«Geschlechterrollen schreiben uns vor, wie wir sein sollen, statt anzuerkennen, wie wir sind»
Geschlechterrollen haben sich in unseren Köpfen während vielen Jahren eingeprägt und beeinflussen unsere Vorstellungen, wie ein Mann oder eine Frau zu sein hat. Eine ähnliche Wirkung ist auch generell bei Stereotypen zu erkennen. Durch Stereotypisierungen wird eine bestimmte Menschengruppe schubladisiert. Nicht zuletzt sind solche stereotypisierten Bilder auch in der Werbung zu sehen.
Stereotypisierte Darstellungen von Frauen, Männern und Familienkonstellationen, die in der Werbung immer wieder vorkommen, zeigen ein verzerrtes Bild der Realität. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit dargestellten Bildern ist daher wichtig, um als Individuum Verzerrungen erkennen zu können.
Ich bin in meiner Bachelorarbeit der Frage nachgegangen, inwiefern Weihnachtscommercials der grössten Lebensmittelhändler in der Schweiz und Deutschland Klischeebilder und stereotype Darstellungen von Geschlechterrollen und Familienmodellen vermitteln. Dabei wurde eine qualitative Inhaltsanalyse mit vier Weihnachtscommercials von Migros, ALDI, EDEKA und Coop durchgeführt. Für die bessere Einordnung der Ergebnisse habe ich zusätzlich mit zwei Kommunikationsexpertinnen geredet, die aktuell in der Werbebranche tätig sind.
Die Analyse zeigt, dass oftmals immer noch stereotypisierte Figuren in aktuellen Werbespots vorkommen. Daher ist es wichtig, die Gesellschaft hinsichtlich dieser Realitätsreduktion hinzuweisen.
Im Rahmen des Lehrprojekts wurde ein Sensibilisierungsvideo in einer 2D-Animation produziert. In einem ersten Schritt wurde die Geschichte geschrieben, danach wurde alles illustriert und schlussendlich animiert. Das Video spricht das Thema der stereotypisierten Werbung an und zeigt einerseits die Gründe für eine stereotypisierte Darstellung. Anderseits wird aber auch ersichtlich, in welcher Machtposition Werbetreibende sich befinden.